Marketingul nu se face cu banii rămași. Despre o problemă pe care mediul de business regional ar trebui să o discute mai serios

Lucrez de mulți ani în marketing și media, cam de prin 1993, și există o situație pe care o întâlnesc cu o frecvență tot mai mare, mai ales în relația cu antreprenorii, organizatorii de evenimente și companiile care încearcă să se facă mai cunoscute la nivel regional. Sunt proiecte în care se investesc sume importante, există ambiție, există oameni profesioniști și, uneori, produse foarte bune, dar promovarea este lăsată aproape întotdeauna la final, ca și cum ar fi un detaliu care poate fi rezolvat după ce toate celelalte lucruri au fost puse la punct.

Nu cred că problema este lipsa banilor. Cel puțin, nu întotdeauna. Cred că avem mai degrabă o problemă de cultură a marketingului și, poate, o anumită dificultate de a înțelege ce înseamnă astăzi relația dintre un business, publicul său și media.

Vedem conferințe organizate în săli importante, cu invitați din țară și din străinătate, evenimente care se desfășoară timp de mai multe zile, lansări în care se investesc resurse considerabile, restaurante amenajate cu sute de mii de euro, clinici cu aparatură performantă, proiecte imobiliare sau comerciale care presupun investiții serioase. Pentru locație există buget. Pentru echipamente există. Pentru grafică, fotografie, producție video, catering, transport sau cazare se găsesc bani. Toate acestea sunt considerate, pe bună dreptate, costuri normale ale proiectului.

În mod curios, când ajungem la comunicare, logica se schimbă.

Întrebarea „Ce buget ați prevăzut pentru promovare?” produce uneori o pauză destul de lungă. După care apare răspunsul: „Nu avem neapărat un buget, dar ne-am gândit la un parteneriat media.”

Nu spun asta cu ironie și nici pentru a critica pe cineva anume. Cred însă că merită să discutăm deschis despre fenomen, pentru că el arată o confuzie profundă între presă, relații publice, publicitate și marketing.

Un produs bun nu vine la pachet și cu publicul

Una dintre cele mai periculoase presupuneri în business este aceea că, dacă produsul este suficient de bun, oamenii vor afla cumva despre el.

Uneori se întâmplă. De cele mai multe ori, însă, nu la scara și în ritmul de care afacerea are nevoie.

Poți organiza o conferință extraordinară și să ai prea puțini participanți. Poți deschide un restaurant foarte bun într-o locație excelentă și să constați că, după entuziasmul primelor săptămâni, traficul scade. Poți avea medici foarte buni într-o clinică modernă și totuși publicul să cunoască mai bine competitorul care comunică mai mult. Poți organiza un festival excelent și să descoperi că oamenii care ar fi cumpărat bilete au aflat despre el prea târziu.

Piața nu premiază automat produsul cel mai bun. Înainte de a-l putea alege, trebuie să știe că există.

Aici începe marketingul.

Și aici apare una dintre problemele pe care le observ frecvent: se investește masiv în existența produsului și insuficient în drumul dintre produs și consumator.

Acest drum costă. Înseamnă strategie, creație, producție, distribuție, frecvență, timp și acces la atenția publicului. Nu sunt elemente decorative ale unei afaceri, ci o parte a mecanismului prin care investiția inițială poate începe să producă rezultate.

Ce înseamnă, de fapt, un „parteneriat media”?

Expresia a devenit atât de utilizată încât aproape și-a pierdut sensul.

Un organizator contactează o televiziune, un radio sau o publicație și propune un parteneriat media. În schimbul promovării, oferă acreditare la eveniment, acces la speakeri, posibilitatea realizării unor interviuri, comunicate de presă și, eventual, prezența siglei instituției media pe materialele evenimentului.

Uneori, un astfel de parteneriat este perfect justificat. Există proiecte importante pentru comunitate, evenimente culturale, sociale, academice sau profesionale pentru care o instituție media poate decide că asocierea este valoroasă. Există și situații în care ambele părți obțin beneficii reale, iar colaborarea funcționează foarte bine.

Problema apare atunci când „parteneriat media” devine o formulă elegantă pentru „avem nevoie de promovare, dar nu avem un buget pentru ea”.

O acreditare nu este, în sine, o contraprestație comercială. Ea permite jurnalistului să participe la eveniment și să își facă meseria. Posibilitatea de a intervieva un invitat important poate reprezenta o oportunitate editorială, dar nici aceasta nu înseamnă automat plata pentru zeci de difuzări, producție, promovare online sau spațiu publicitar.

Dacă informația este relevantă pentru public, presa o poate prelua independent de existența unei relații comerciale. Acesta este jurnalismul. Dacă organizatorul dorește însă o anumită frecvență, un număr garantat de apariții, spoturi, materiale video, postări, interviuri promoționale și o perioadă stabilită de expunere, intrăm într-o altă zonă: aceea a publicității și a promovării.

Cele două nu ar trebui confundate.

Comunicatul de presă este un instrument de PR, nu un plan de marketing

Aceeași confuzie apare în jurul comunicatelor de presă.

Un comunicat bun este foarte util. Poate atrage atenția unei redacții asupra unei informații relevante, poate genera o știre și poate oferi jurnaliștilor datele necesare pentru documentare. Dar trimiterea unui comunicat către o bază de date cu adrese de e-mail nu este echivalentul unei campanii.

Atunci când trimiți un comunicat unei redacții, mesajul implicit este: „Aceasta este informația noastră și credem că ar putea fi relevantă pentru publicul vostru. Voi decideți editorial dacă o publicați.”

Atunci când cumperi promovare, mesajul este diferit: „Vreau ca informația aceasta să ajungă la un anumit public, într-o anumită perioadă și cu o anumită frecvență.”

Diferența este fundamentală.

În primul caz, expunerea depinde de valoarea jurnalistică a informației și de decizia redacției. În al doilea, discutăm despre planificarea și cumpărarea accesului la o audiență.

O companie serioasă are nevoie de ambele. Are nevoie de relații publice bune și de credibilitatea pe care o poate genera presa, dar are nevoie și de capacitatea de a controla când, unde și cât de des este transmis mesajul său.

De ce ni se pare că online-ul este gratuit sau aproape gratuit?

Cred că o parte din această schimbare de mentalitate a fost produsă chiar de succesul extraordinar al social media. Facebook, Instagram, TikTok, Google și celelalte platforme au democratizat accesul la publicitate. O companie mică nu mai are nevoie de o agenție mare și de un buget impresionant pentru a începe să comunice. Poate crea o pagină, poate publica un clip și poate porni o campanie în câteva minute.

Este unul dintre marile avantaje ale mediului digital.

În același timp, această simplitate tehnică a creat impresia că marketingul însuși a devenit simplu. Apeși „Boost”, selectezi o rază de câțiva kilometri, alegi o categorie de vârstă și ai impresia că ai rezolvat problema.

Numai că un buton de promovare nu este o strategie.

Poți cheltui prost 500 de lei și poți cheltui la fel de prost 50.000 de lei. Faptul că o platformă îți oferă posibilitatea tehnică de a cumpăra audiență nu înseamnă că îți spune și ce mesaj trebuie să transmiți, cui, în ce moment, cu ce frecvență și cum transformi atenția obținută într-o acțiune.

Digitalul este extraordinar, dar nu suspendă principiile marketingului.

Nici TV-ul și radioul nu trebuie transformate în religie

Lucrând în media, ar fi foarte simplu să spun că soluția este televiziunea sau radioul. Nu cred asta.

De fapt, consider că una dintre greșelile industriei noastre a fost tocmai tendința de a discuta despre canale ca și cum acestea s-ar exclude reciproc. Digital versus televiziune. Social media versus radio. Online versus offline.

Consumatorul nu trăiește așa.

Același om ascultă radio dimineața în mașină, intră pe Facebook când ajunge la serviciu, caută ceva pe Google la prânz, vede un clip pe Instagram după-amiază și urmărește seara conținut video pe un televizor, telefon sau laptop.

Pentru el nu există „războiul canalelor”. Există doar informațiile pe care le întâlnește în timpul zilei.

De aceea, întrebarea „Mai funcționează radioul?” este aproape la fel de inutilă ca întrebarea „Mai funcționează Facebook?”. Răspunsul depinde de public, obiectiv, mesaj, creativitate, frecvență și buget.

Un marketer bun nu ar trebui să fie îndrăgostit de canal. Ar trebui să fie preocupat de rezultat.

Clientul poate cumpăra online, deși primul contact a fost offline

Să luăm un exemplu simplu. Un organizator vrea să aducă public la un eveniment în Iași.

Un potențial participant aude dimineața, în mașină, despre eveniment la radio. Nu cumpără nimic. Poate nici măcar nu reține exact data, dar numele îi rămâne undeva în memorie.

După două zile vede pe Facebook un clip cu unul dintre invitați. De data aceasta recunoaște numele evenimentului. Mai târziu întâlnește un interviu video. În weekend caută evenimentul pe Google și intră pe site. Se uită la program, dar încă nu cumpără bilet.

După câteva zile vede din nou o reclamă online. Revine și se înscrie.

Dacă privim doar ultima interacțiune, vom spune că reclama digitală a produs conversia. Din punct de vedere tehnic poate fi adevărat. Din punct de vedere al comportamentului consumatorului, însă, este foarte posibil ca decizia să fi fost construită prin toate întâlnirile anterioare.

Acesta este motivul pentru care marketingul modern nu ar trebui redus la întrebarea „unde a dat omul ultimul click?”. Trebuie să înțelegem întregul traseu prin care un necunoscut devine atent, apoi interesat, apoi convins și, în cele din urmă, client.

În Nord-Est nu cred că ducem lipsă de inițiativă. Ducem lipsă de maturitate în bugetarea comunicării

În regiunea noastră există afaceri foarte bune și antreprenori care au demonstrat că pot construi companii solide. Există universități, clinici, proiecte imobiliare, retail, HoReCa, servicii, industrie, festivaluri, conferințe și evenimente profesionale care au crescut enorm față de ceea ce exista în urmă cu zece sau douăzeci de ani.

Din acest motiv, nu cred că este corect să spunem simplist că „nu sunt bani”.

Bani există. Evident, nu la nivelul Bucureștiului și nu în toate industriile. Dar există suficientă activitate economică încât să putem vorbi despre o piață regională serioasă.

Ceea ce nu s-a dezvoltat întotdeauna în același ritm este cultura investiției în comunicare.

În multe bugete, marketingul continuă să fie tratat drept o variabilă care poate fi redusă prima. Dacă proiectul costă mai mult decât am estimat, tăiem din promovare. Dacă sala a fost mai scumpă, tăiem din promovare. Dacă invitații au costat mai mult, încercăm să compensăm prin parteneriate.

Este exact invers decât ar trebui să gândim.

Cu cât investiția în produs este mai mare, cu atât devine mai important să te asiguri că există suficientă cerere pentru acel produs.

Dacă ai 100.000 de lei pentru eveniment și nimic pentru promovare, bugetul nu este complet

Nu există un procent magic pe care fiecare companie trebuie să îl investească în marketing. Depinde enorm de industrie, maturitatea brandului, concurență, marje, obiective și tipul produsului.

Dar există o regulă de bun-simț: promovarea trebuie discutată înainte ca bugetul să fie consumat.

Dacă organizezi un eveniment de 100.000 de lei și ajungi cu două săptămâni înainte de deschidere la concluzia că nu mai există bani pentru comunicare, problema nu este că media este prea scumpă. Problema este că bugetul proiectului a fost construit fără una dintre componentele necesare succesului său.

Prefer de o sută de ori un antreprenor care spune deschis: „Am 2.000 de lei. Spune-mi ce putem face cu ei”, decât unul care nu are niciun buget, dar dorește prezență pe cinci canale în schimbul unei acreditări.

Cu 2.000 de lei putem discuta. Poate alegem un singur canal. Poate construim o campanie foarte concentrată geografic. Poate facem radio și social. Poate exclusiv digital. Poate avem nevoie de conținut bun înainte de orice investiție în distribuție.

Un buget mic obligă la prioritizare. Absența bugetului obligă la improvizație.

Dar și media trebuie să învețe să vorbească limba antreprenorului

Nu cred că antreprenorii sunt singurii responsabili pentru această situație. Și industria media a contribuit la distanța dintre cele două lumi.

Multă vreme am vândut spoturi, secunde, bannere, advertoriale, difuzări și pachete. Am vorbit într-un limbaj pe care noi îl înțelegeam foarte bine, dar pe care clientul nu avea niciun motiv să îl cunoască.

Un proprietar de clinică nu trebuie să știe cum funcționează grila unui post de radio. Un restaurator nu trebuie să devină specialist în media buying. Un organizator de conferințe nu trebuie să învețe terminologia televiziunii pentru a putea cumpăra promovare.

El trebuie să știe ce problemă vrea să rezolve.

„Vreau 300 de participanți la conferință.”

„Vreau ca oamenii din Iași să afle că am deschis această clinică.”

„Vreau să-mi crească traficul în restaurant.”

„Vreau să vând locuințe.”

„Vreau să intru pe piața din Suceava, Botoșani, Neamț sau Bacău.”

Aici începe meseria noastră.

Dacă suntem cu adevărat marketeri și nu doar vânzători de spațiu publicitar, trebuie să luăm obiectivul clientului, publicul și bugetul disponibil și să construim cea mai bună combinație posibilă.

Uneori aceasta va include televiziune și radio. Alteori nu.

Este perfect în regulă.

Marketingul trebuie să intre în discuție înaintea facturilor

Cred că aici este schimbarea de mentalitate de care avem nevoie.

Când un antreprenor începe un proiect nou, întrebarea despre comunicare trebuie pusă în aceeași ședință în care discută despre produs, preț, locație și vânzări.

Cine este publicul nostru? Ce știe deja despre noi? Ce vrem să îi spunem? De ce ar trebui să ne creadă? Unde îl putem întâlni? Cât timp avem nevoie pentru a construi notorietatea? Ce acțiune vrem să facă? Cum măsurăm rezultatul? Și, inevitabil, cât suntem dispuși să investim pentru toate acestea?

Abia atunci marketingul încetează să fie „promovarea de la final” și devine parte a strategiei de business.

Pentru că, în realitate, marketingul nu începe când produsul este gata. Începe mult mai devreme, atunci când decizi pentru cine construiești produsul și de ce acel om ar trebui să îl aleagă.

Poate trebuie să învățăm din nou să discutăm despre bani

Există o anumită jenă în piața locală atunci când vine vorba despre bugetele de promovare.

Clientul întreabă cât costă.

Furnizorul încearcă să afle cât are clientul.

Clientul nu vrea să spună, de teamă că oferta va fi construită exact până la ultimul leu disponibil.

Și începe un dans inutil.

Cred că discuția poate fi mult mai matură.

„Acesta este obiectivul meu, acesta este publicul și acesta este intervalul de buget în care mă pot mișca. Ce îmi recomandați?”

Din acel moment putem vorbi profesionist.

Un buget de 1.000 de lei cere o strategie. Unul de 10.000 cere alta. Unul de 100.000 permite alte instrumente. Nu există nimic rușinos în niciuna dintre situații.

Problema apare când vrem rezultate de 100.000 cu investiție zero.

Presa nu este departamentul extern și gratuit de marketing al companiilor

Și cred că putem spune acest lucru fără agresivitate.

Rolul presei este să informeze. Dacă o companie face ceva cu adevărat important pentru comunitate, este firesc să devină subiect jurnalistic. Dacă un eveniment are relevanță publică, presa trebuie să vorbească despre el. Dacă există o informație importantă, ea trebuie să ajungă la public independent de existența unui contract de publicitate.

Dar relevanța editorială nu trebuie confundată cu obligația de a asigura gratuit o campanie.

Când dorești control asupra mesajului, frecvenței, perioadei, formatului și numărului de apariții, dorești un serviciu de marketing.

Este normal.

Și este la fel de normal ca acel serviciu să aibă un preț.

Această delimitare nu slăbește relația dintre companii și presă. Dimpotrivă, o face mai sănătoasă.

Miza este mai mare decât bugetele televiziunilor și radiourilor

Poate cineva va citi toate acestea și va spune: „Normal că oamenii din media vor ca firmele să cheltuiască mai mult în media.”

Ar fi o interpretare comodă, dar ar rata ideea.

Nu mă interesează dacă fiecare leu dintr-un buget ajunge la radio, TV, Facebook, Google, outdoor sau în altă parte. Mă interesează dacă antreprenorul a înțeles că distribuția produsului și distribuția mesajului despre produs trebuie gândite împreună.

Pentru că o piață regională matură nu înseamnă doar companii care produc mai mult. Înseamnă companii care știu să își construiască brandurile, să își cunoască publicul, să comunice profesionist și să investească în crearea cererii.

Asta produce, în timp, afaceri mai puternice. Și, indirect, produce și o media regională mai puternică. Cele două ecosisteme au nevoie unul de celălalt.

Marketingul nu este ceea ce faci cu banii rămași

Poate că aceasta este concluzia întregii discuții.

Poți construi cel mai frumos restaurant din oraș și să descoperi că publicul tău merge în continuare în altă parte. Poți aduce douăzeci de speakeri internaționali și să ai dificultăți în a umple sala. Poți avea cea mai performantă clinică și să vezi cum un competitor mai vizibil crește mai repede. Poți avea un produs excelent pe care piața nu l-a respins niciodată, pentru simplul motiv că prea puțini oameni au aflat că există.

De aceea, înainte să ne întrebăm cât costă promovarea, poate ar trebui să ne întrebăm cât ne costă lipsa promovării.

O sală goală are un cost.

O masă liberă într-un restaurant are un cost.

Un produs nevândut are un cost.

Un brand necunoscut are un cost.

Un client care merge la concurență pentru că pe aceasta a întâlnit-o mai des are un cost.

Aceste costuri nu apar întotdeauna pe o factură și tocmai de aceea sunt atât de ușor de ignorat.

Marketingul, în schimb, apare pe factură. Și atunci pare scump.

Numai că acesta este unul dintre paradoxurile businessului: vedem foarte clar banii pe care îi cheltuim pentru a comunica, dar mult mai greu banii pe care îi pierdem atunci când nu comunicăm suficient.

Cred că mediul de business din regiune a ajuns într-un punct în care poate purta o conversație mai matură despre toate acestea. Nu despre cât de bun este Facebook față de radio sau cât de modern este digitalul față de televiziune, ci despre obiective, public, strategie, frecvență, măsurare și buget.

Iar când construim următorul eveniment, următoarea clinică, următorul restaurant, următorul produs sau următorul brand, poate că întrebarea „Cum îl vom face cunoscut?” ar trebui pusă înainte de lansare, nu după.

Pentru că marketingul nu este ceea ce facem cu banii care au mai rămas.

Este unul dintre lucrurile pentru care banii trebuiau prevăzuți de la început.

ioana@activ.fm